Vyplatí se web na míru? Kdy se vrátí a kdy ne

Vezměte cenu z tabulky a vydělte ji tím, co vám reálně zbyde z jedné zakázky. Ne obratem, ale tím, co zůstane po materiálu a nákladech. Výsledek je počet zakázek, které musí web přinést za celou dobu, co běží. A to bývají tři až pět let, ne jeden rok.

Příklad, kde to vyjde snadno

Řekněme, že děláte rekonstrukce koupelen a z jedné zakázky vám zbyde 30 000 Kč. Firemní web za 45 000 Kč zaplatí dvě zakázky. Za čtyři roky provozu je to jedna zakázka navíc každé dva roky. Většina lidí si v tu chvíli řekne, že tohle by mělo vyjít.

Příklad, kde to nevyjde

Teď kadeřnictví, kde jeden zákazník nechá 800 Kč. Aby se stejný web zaplatil, musí přivést zhruba 56 nových zákazníků. To se stát může, ale je to úplně jiná úloha a slíbit se nedá. Tady dává smysl začít jednou stránkou od 15 000 Kč a rozšiřovat ji podle toho, co funguje.

Ten výpočet nemá být přesný. Má vám za pět minut říct, jestli se bavíme o dvou zakázkách, nebo o padesáti. Ten rozdíl rozhodne dřív než jakýkoli argument o designu.

Tuhle větu slyším nejčastěji a je na ní zvláštní jedna věc: skoro vždycky je pravdivá. Ten člověk opravdu za tři roky nedostal přes web ani jednu poptávku. Jenže si z toho odnese, že weby nefungují, a to už pravda není.

Je to zjištění o jednom konkrétním webu, ne o webech. Kdyby vám tři roky visel v pasáži plakát, na který se nikdo nepodívá, asi byste neusoudili, že plakáty nefungují. Šli byste se podívat, co je na něm napsané.

Většina firemních webů, které dnes běží, vznikla před osmi lety, dělal je bratranec nebo nejlevnější nabídka, a od té doby se do nich sáhlo dvakrát. Nikdo je nepsal proto, aby prodávaly. Vznikly proto, aby firma web měla. To je jiné zadání a je to na výsledku vidět.

Zkuste si dvě věci. Ta první: dokážete říct, co má člověk na vašem webu udělat? Ne „dozvědět se o nás“, ale konkrétně, jaký jediný krok od něj chcete. Když ta odpověď neexistuje, web ji nemůže vyvolat. A když ji neznáte vy, nezná ji ani návštěvník, který u vás byl deset vteřin a šel dál.

Ta druhá: otevřete si vlastní web na telefonu, na mobilních datech, a počítejte do tří. Většina lidí se k vám dostane přesně takhle. Ne z počítače v kanceláři, kde web vypadá pořád stejně jako v den, kdy se spustil.

Projděte si ten seznam na vlastním webu. Stačí, když sedí tři body, a máte vysvětlení, proč vám odtud nikdo nepíše. Dva z nich se podceňují nejčastěji, tak je rozvedu.

Texty, které popisují, místo aby prodávaly

„Jsme rodinná firma s dvacetiletou tradicí“ je věta o vás. Návštěvník řeší, jestli mu vyměníte kotel do týdne a kolik to bude stát. Většina webů odpovídá na první otázku a na druhou ne, přitom právě ta rozhoduje, jestli člověk napíše, nebo zavře okno. Tohle není otázka stylistiky. Je to otázka, jestli víte, koho na webu čekáte.

Jediný kontakt je telefonní číslo

Spousta lidí nezavolá. Ne proto, že by neměli zájem, ale protože nechtějí obtěžovat kvůli maličkosti, nevědí, na co se ptát, nebo prostě neradi telefonují. Když nemají jinou možnost, jdou k dalšímu v pořadí. Formulář, kterým se dá poslat dotaz i s fotkou, nebo kalkulačka, co ukáže orientační cenu, tuhle skupinu podchytí. Bez nich o ní nikdy nevíte, protože nikam neklikla.

Poptávka z webu je jen jedna z věcí, které web dělá, a často ne ta důležitější. Ta druhá je vidět mnohem hůř, protože se projeví jako něco, co se nestalo.

Představte si, že sháníte truhláře. Někdo vám ho doporučí, řekne jméno firmy, vy si ji najdete. Na webu se dočtete, co dělají, jak vypadá jejich práce, jak se objednává a co to zhruba stojí. Za dvě minuty víte, jestli do toho jdete.

Teď stejná situace, ale ta firma web nemá, nebo tam jsou tři fotky a telefon. Nezavoláte jim, abyste se doptali. Vrátíte se do vyhledávače a najdete si jinou truhlářskou firmu, protože se potřebujete rozhodnout a tahle vám k tomu nedala nic.

Přesně takhle se ztrácejí zakázky, o kterých se nikdy nedozvíte. Nepřišly z webu, takže se v žádné statistice neobjeví. Přišly z doporučení, z vizitky nebo z rozhovoru na svatbě, a web je měl jenom dovést do konce.

Proto se web nedá poctivě hodnotit jen podle odeslaných formulářů. Stejně tak rozhoduje, kolik lidí u vás zůstalo ve chvíli, kdy si vás někdo ověřoval. To číslo nikde neuvidíte, ale je to nejčastější práce, kterou web odvádí.

Umělá inteligence dnes web vygeneruje za odpoledne a napoprvé to vypadá dobře. Používám ji při práci taky a nemám s tím problém. Rozdíl není v tom, čím se web udělá. Rozdíl je v tom, jestli za výsledek někdo ručí.

Nástroje, ve kterých si web naklikáte a necháte vygenerovat, mají jednu společnou vlastnost: výsledek zůstává u nich. Neběží u vás, nemáte ho v ruce a nemůžete ho vzít a odejít. Dokud všechno funguje, nikomu to nevadí. Vadí to ve chvíli, kdy potřebujete před sezónou změnit ceník, přidat stránku, kterou nástroj neumí, nebo se něco rozbije a vy nemáte komu zavolat.

Šablona je na tom v tomhle lépe, protože si ji koupíte a máte ji. Horší je v tom, že jste se do ní museli vejít. Struktura, pořadí sekcí i to, co je vidět nejdřív, vzniklo pro někoho jiného a vy do toho dosazujete svoje.

Web na míru se skládá opačně. Nejdřív se ví, komu prodává a co má návštěvník udělat, a teprve podle toho vzniká, jak vypadá. Proto se u každé části dá říct, proč je udělaná takhle. U vygenerovaného webu tuhle otázku nemá kdo zodpovědět.

„Práce mám dost, kalendář je plný“

Teď ano. Doporučení je ale kanál, který si neřídíte, a když vyschne, poznáte to se zpožděním několika měsíců. Zároveň o vás ví jenom lidé, kteří už o vás slyšeli. Web je jediné místo, kde vás najde někdo, kdo vás nezná. Stavět ho ve chvíli, kdy máte plno, je klidnější než ho stavět ve chvíli, kdy plno není.

„Zákazníci mi chodí ze sítí“

Chodí, dokud to platforma dovolí. Publikum na sociální síti si nepůjčujete od zákazníků, ale od té sítě, a ta mění pravidla, kdy chce. Ze dne na den vám spadne dosah nebo se zablokuje profil. Navíc se na síti špatně vysvětluje cokoli složitějšího než jedna fotka. Ceník, postup a časté dotazy se dají poslat jedním odkazem, nebo se o nich dá dvacet minut psát v komentářích.

„Teď na to nemám“

Jediný z těch tří důvodů, který je věcný. Řeší se ale rozsahem, ne kvalitou. Jedna stránka od 15 000 Kč, která pořádně prodává jednu službu, udělá víc než osm stránek, na kterých se šetřilo všude. Web se dá dostavět později. První dojem se opravuje hůř.

Jeden případ si zaslouží poctivé ne: firma ještě neví, co komu prodává.

Když se zadání mění každý měsíc, protože se teprve hledá, komu službu nabízet a za kolik, nemá smysl stavět na míru něčemu, co za tři měsíce nebude platit. V takové fázi stačí jedna jednoduchá stránka, profil na Googlu a telefon, a peníze se lépe utratí za to, aby se ta odpověď našla. Až budete umět jednou větou říct, komu pomáháte a s čím, přijďte. Tehdy má web z čeho vzniknout.

Druhá situace není důvod nedělat web, ale důvod začít menším. Když je rozpočet napjatý, dělá se jedna stránka pořádně, ne osm odbytých. Výjimečně dělám i menší věci pod tuhle hranici, u neziskovek nebo tam, kde to dává smysl, ale je férové říct rovnou, že to je jiný a mnohem menší rozsah, ne levnější verze téhož.

A jestli vám současný web funguje, chodí z něj poptávky a víte proč, neměňte ho. Nový web není odměna za to, že se firmě daří.